O dever de casa antes da criação de um produto/serviço

Product Ride #1

Nov 01, 2021

Olá, aqui é o Sulivan Santiago, CTO da Lincon Health. Na minha caminhada ajudei milhares de empreendedores e intraempreendedores a lançarem seus produtos no mercado. Esta newsletter é um compilado de insights, análises, conteúdo e minhas próprias loucuras na jornada de zero a um.

No século VI, na Índia, surgia o jogo Shaturanga. Tenho certeza que você jogou, joga ou pelo menos já ouviu falar. Mas, não por este nome. Que tal xadrez? O jogo se popularizou na China e Pérsia. A propósito, o nome xadrez vem da palavra persa shah que significa rei. No tabuleiro, 16 peças de cores diferentes (comumente pretas e brancas) duelam entre si.

Aparentemente, seguindo a lógica da probabilidade, a chance de um lado ou outro vencer é de 50% (dado que os oponentes têm igual habilidade). Mas, veja que curioso. Resultados estatísticos coletados de partidas de xadrez desde 1851 demonstram que enxadristas que controlam as peças brancas têm uma maior taxa de vitória, graças à “vantagem do primeiro movimento”.

Fonte: Wikipedia

Contudo, a vantagem das brancas é menos significante em jogos rápidos, bem como em jogos de xadrez entre enxadristas amadores. - Trecho retirado da Wikipedia

Em uma conclusão rasa e rápida, é inútil a teoria da vantagem do primeiro movimento se não soubermos (1) que ela existe e (2) como explorá-la.

O paralelo em produto

Se você pudesse ter a vantagem do primeiro movimento na criação de um produto ou startup para maximizar sua chance de vitória, qual seria?

Para muitos, a chance estaria na fonte originária da criação. Ou seja, partir de uma necessidade real do mercado. Certamente esta abordagem adiciona uma maior chance de sucesso. Needs-driven é o termo técnico para isso, quando o mercado puxa a necessidade de um novo produto;

💡 Fato curioso: O livro Jobs to be Done do Anthony Ulwick aponta 86% de chance de sucesso quando se parte de uma abordagem needs-driven.

Outras fontes incluem:

Ideas-driven: O produto é empurrado ao mercado a partir de uma ideia;
Needs-driven: O mercado puxa a necessidade de um novo produto;
Tech-driven: A tecnologia abre possibilidades de aplicação em diversos setores, mercados ou categorias (ex: tecnologia Drone poderia ser aplicado à delivery, atendimento médico, pulverização agrícola e etc);
De um setor/orgão: Regulações, restrições e etc impõe a necessidade de novas soluções (startup Privally criada para ajudar empresas na adequação e gestão da LGPD);

Seja qual for a abordagem utilizada, existe um ponto fundamental em comum a todas como fator crítico de sucesso. Adoção! E preferencialmente, em massa. O que queremos dizer é que precisamos de mercado. Não se faz uma festa sem convidados.

Comece pelo mercado

Mantendo ainda o paralelo com o mundo do xadrez, o mercado é representado pelo tabuleiro. E a pergunta que surge é:

Para qual casa do tabuleiro (mercado) devo movimentar minhas peças (produto) na largada do jogo?

A vantagem do primeiro movimento está em saber onde a PERCEPÇÃO DE VALOR está concentrada. Para ilustrar, vejamos o exemplo de um restaurante:

Suponha que você seja um cliente do restaurante. A entrada e o prato principal foram bem servidos, o que você faz com a sobremesa e o café? Provavelmente vai pular. Você só tem R$90 disponível, quem ficaria de fora? Talvez a entrada, sobremesa e café. Você tem pouco tempo para uma refeição, quem você pediria? O prato principal e quem sabe uma bebida. Você pode até comer a ordem completa dos pratos, mas se tiver que priorizar, vai no prato principal (produto principal). É aí a maior percepção de valor! Dificilmente as pessoas vão a um restaurante apenas para consumir o café ou sobremesa por exemplo. Neste caso, bebidas, entradas, sobremesas e o café são produtos auxiliares.

Opa… mas calma aí! Vamos pausar por um minuto.

💡 Como saber se seu produto é principal ou auxiliar?
Pense em termos de resolução de problema. Para o cliente chegar lá, onde ele gasta mais dinheiro? Veja o exemplo da Lincon Health, onde ajudamos pessoas que buscam cuidar da sua diabetes. Veja a cadeia de valor e onde ela gasta mais dinheiro (plano de saúde e medicamentos)

Voltando da pausa…

Portanto, seu primeiro movimento é decidir se vai se posicionar como um prato principal, auxiliar ou ambos.

Se for um produto auxiliar: é necessário certificar que as variáveis abaixo sejam coesas:

🔽Baixo Volume e 🔼 Alto Ticket Médio ou

🔼Alto Volume e 🔽 Baixo Ticket Médio

E duas perguntas cruciais precisam ser respondidas aqui:

Se o volume é baixo, eu consigo ter um ticket médio razoável para criar um negócio (margem)?
Se o ticket médio é baixo, há volume (tamanho de mercado) disponível?
Se o volume é inexistente mas o potencial do ticket médio é interessante, é fácil de chegar no meu público alvo?
A dor é grande a ponto de criar uma oportuniade de um produto auxiliar?

Se for um produto principal: Pela natureza de um produto principal, este mercado já é conhecido pelo cliente e portanto classificamos como oceano vermelho (a demanda é existente pois o cliente sabe que tem a dor, tem dinheiro e procura resolvê-la). Logo, é um mercado potencialmente bem concorrido. Nesta ótica, temos duas estratégias para operar neste jogo:

Focar no Valor Percebido: Aumentar o que chamamos de WTP (Willingness to Pay) do cliente. Por exemplo, o que faz alguém pagar mais por um iphone versus outros celulares mais baratos e equivalentes? WTP! Seu produto precisa ter um diferencial muito grande para motivar o uso do seu produto/serviço e não do concorrente;
Focar na Eficiência Operacional: Produtividade e melhores acordos e condições com fornecedores e a força de trabalho. Se sua empresa consegue gastar menos para entregar o mesmo ou mais, bingo! Se seus colaboradores são mais baratos e você consegue entregar a mesma qualidade do concorrente, bingo! Se você consegue entregar o dobro, triplo e etc com o mesmo time, bingo!

É fácil entender o conceito, difícil é por em prática… até porque a maioria dos produtos que hoje são categorizados como principais foram um dia produtos auxiliares (pense nos celulares como exemplo comparado às antigas linhas fixas). Uma discussão profunda entre o time fundador dos elementos a seguir pode ajudar na escolha correta:

visão, propósito, dedicação, ambição, potencial de mercado, volume, nível da dor/necessidade, frequência, ticket médio, capital disponível, talentos e etc

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Li e #recomendo: Better Simpler Strategy de Felix Oberholzer-Gee.

O professor da Harvard Business School conta como empresas podem criar drivers de valor para se posicionarem de forma autêntica em um mercado volátil e competitivo.