Os Excepcionais são Trilíngue
Product Ride #17: A linguagem da Empatia, Solução e Dinheiro
Hey, antes de começarmos.
Estarei com Fabio Duarte rodando a Product Masterclass: Innovation Sense & Product-Data Fit.
Dias 7 e 8 de Maio. Online, das 19 às 22h!
São dois dias com os maiores experts do Brasil na área compartilhando conhecimento com profundidade, experiência prática, debates e atividades para você planejar a evolução do seu produto.
É possível não se comunicar mesmo que se fale o mesmo idioma. Como?
Existem três idiomas falados na criação de um produto. Empatia, Solução, e Dinheiro. Bons profissionais de Produto são proficientes nos três. Explico.
Vamos considerar algo tão simples quanto a definição de um círculo. Uma criança pode facilmente compreendê-lo.
Basta mostrar alguns exemplos e realizar alguns exercícios simples de pensamento espacial. Pronto.
Agora, em contraste, pense em ensinar essa ideia por meio da descrição matemática:
"A área de um círculo é simplesmente o valor de pi vezes o quadrado do raio (A = π r²)"
ou
" Círculo é o conjunto de pontos resultantes da união entre uma circunferência e seus pontos internos".
Isso seria impraticável.
Ideias perpassam diversas camadas; a que você escolhe pode determinar se o conceito será absorvido corretamente.
E nem sempre a forma mais moderna, refinada e complexa de explicar algo é a melhor abordagem.
Por exemplo, vejamos como seria explicar o que é um cachorro a partir de diferentes pontos de partida:
Para uma criança: Tem 4 patas, pelos e late.
Para um aluno de ensino médio: Hierarquia biológica Eukarya → Animalia → Chordata → Mammalia → Carnivora → Canidae → Canis…
Para um cientista: Contém a sequência de DNA GGAAACCTGGTATA…
Tem uma série de conteúdos da revista WIRED que exemplifica bem isso, explicando conceitos como neurociência, realidade virtual, música, fusão nuclear ou algoritmos em cinco níveis de complexidade.
É preciso discernimento para escolher a linguagem correta.
Mas não é tão fácil quanto parece, por conta de algo chamado “maldição do conhecimento”. Se você sabe muito sobre o seu assunto, você perde a habilidade de imaginar como seria 'não saber' as informações que você sabe.
E isso acontece a todo tempo. Entre professor e aluno, vendedor e lead, liderança e liderados, médico e paciente, suporte técnico e usuário, a área de Produto e Cliente…
A chave para superar este desafio é saber ler o contexto (onde estou e com quem eu falo) para então adaptar o “idioma”.
Produtos no Chão da Fábrica
Recentemente publiquei o seguinte post no linkedin:
Pessoas de Produto ou fundadores devem falar três idiomas:
- Linguagem da Empatia
- Linguagem da Solução
- Linguagem do Dinheiro
Se o negócio ou produto não estiver crescendo, então uma (ou mais) delas carece de fluência.
Quando nos comunicamos com um cliente, é crucial entender o idioma que ele usa.
Ele expressará suas dores, frustrações e necessidades, destacando como sua vida seria melhor se existisse uma solução.
Por exemplo, pode dizer: "Eu passo dois dias compilando dados de várias fontes para criar uma planilha. Perco muito tempo e percebo que muitas tarefas poderiam ser automatizadas".
O cliente está falando a linguagem da empatia, buscando compreensão e conexão emocional.
No entanto, note que quando o cliente está pronto para comprar, a conversa muda. Ele vai procurar entender melhor a solução tecnicamente (“Hey, mas essa TV aí é 4k ou 8k?”)
Precisará, também, de informações sobre custos e retornos para tomar uma decisão informada. Aqui entra a linguagem da solução (valor gerado) e do dinheiro, onde aspectos racionais, como o ROI (Retorno sobre o Investimento), são cruciais.
Ou seja, quando um cliente está comprando, ele começa no EMOCIONAL e termina no RACIONAL (onde a compra e recompra são justificadas racionalmente). Como ponte, está a linguagem da solução que conecta tudo.
E o inverso também é verdadeiro.
No mundo ideal, quando um negócio deseja inovar e trazer uma nova funcionalidade, ela só será incorporada ao Roadmap quando houver uma compreensão clara da viabilidade financeira do projeto (de outra forma a área nunca traria impacto para companhia) por parte do Negócio.
Somente então ela será convertida em um conjunto de benefícios tangíveis que apelarão ao lado emocional para impulsionar a venda (momento quando um Product Marketing Manager entra em ação).
Por isso, o Gerente de Produto não só precisa dominar metodologias, frameworks e habilidades técnicas, mas também deve entender a linguagem do dinheiro para completar o ciclo (empatia→solução→dinheiro).
É preciso ser trilíngue; É esta habilidade que te permite “trocar de mesas” nesta grande festa.
Sentar à mesa do cliente é ter empatia para ouvir suas necessidades.
Sentar à mesa da sua equipe é ter fluência no entendimento da solução.
Sentar à mesa dos executivos é entender que nunca irão se importar com o “como”, mas sim se dá para ser feito, quanto vai custar, quanto dá para ser cobrado e quando fica pronto. É claro que o “como” é fundamental, mas isto fica com a gente.
Veja, falar a linguagem do dinheiro é mais simples do que parece. Só existem 3 formas:
Gerar mais receita
Gerar mais economia
Gerar mais produtividade
Tá preso em como colocar um número? Use a estratégia de contagem de digitos do Mironov. É tão simples que surpreende!
Como funciona: (esta é uma tradução feita por IA)
Uma técnica que eu ensino nos meus cursos/oficinas de produto é algo que eu chamo de "contar os dígitos". É uma maneira rápida e simples de classificar as sugestões recebidas para avaliar as que valem a pena dedicar tempo real de reflexão/descoberta - e as que não valem o esforço sério agora.
A ideia básica é gastar não mais do que cinco minutos encontrando 2 ou 3 números que podemos multiplicar... e ter uma ideia aproximada da ordem de magnitude do impacto. Esta é uma ideia de 4 dígitos ($2k-$10k) ou uma sugestão de 5 dígitos (£30k-£100k) ou uma oportunidade de 7 dígitos (€1M-€5M)?
Por exemplo, se uma nova feature tem como objetivo aumentar o upsell do tier de entrada, poderíamos considerar:
Base instalada de usuários na categoria bronze VEZES percentual estimado de conversão VEZES receita incremental
Preenchido, seria algo como:
50 clientes bronze x 10% de upsell para categoria prata x $15.000 de receita incremental ao ano.
Isso daria um total de $75.000
E voilá, saber essa informação é o seu passe para se sentar à mesa que discute estratégia.
Você será alguém que sai de "Temos esta feature de exportar solicitada por vários clientes" para "Temos esta feature de exportar que economiza 8h por mês de trabalho dos nosso clientes e podemos capturar 4 dígitos com upgrade nos planos".
É outro patamar.
Um agradecimento super especial para as pessoas que me ajudaram com a revisão do texto:
Débora Bossois: Product Manager
Paulo Rebelo: Product Manager
Maikew Lucas: CPO
Wellerson Assumpção: Sr. Product Manager
Felipe Collins: Fractional CMO
Leonardo de Souza: Innovation & Digital Transformation Consultant
Fábio Martinelli: Fractional CPO
Sulivan Santiago (sobre mim)
Vamos nos conectar pelo LinkedIn
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