O guia mais completo de JOBS TO BE DONE que você já viu (Parte 1)
Product Ride #5 - Teoria, prática, cases, templates e recursos para quem quer dominar por completo JTBD.
👋 Olá, aqui é o Sulivan Santiago, CTO da Lincon. Na minha caminhada ajudei milhares de empreendedores e intraempreendedores a lançarem seus produtos no mercado. Esta newsletter é um compilado de insights, análises, conteúdo e minhas próprias loucuras na jornada de zero a um.
Esta é uma série de 3 partes.
🕐Tempo estimado de leitura: 20Min
Quanto mais estudo e aprendo sobre inovação, mais fico convencido que não é sobre produto. Concordo plenamente com o que Kathy Sierra disse:
Atualize seu cliente, não seu produto. Não construa câmeras melhores, construa fotógrafos melhores. - Kathy Sierra
É fácil contruir produtos, difícil é montar um negócio sustentável. A razão está no cliente. Ele é a dicotomia do problema e ao mesmo tempo a solução. Diversas ferramentas foram criadas ao longo do tempo para nos ajudar a entender cada vez mais sobre eles. Uma delas, extremamente poderosa e ainda muito mal utilizada, é o Jobs to be Done. Vamos mergulhar de cabeça no tema e ir além do que artigos e posts tradicionais falam. Quando terminamos esta série de publicações você terá conhecimento teórico e prático, templates, ferramentas e recursos que não encontra por aí sem ter acessado toneladas de blogs, livros e vídeos. Jobs to be Done evolui a cada dia. Se tornou uma escola com diferentes linhas de entendimento (por exemplo Job-as-Progress de Bob Moesta vs Job-as-activities de Anthony Ulwick). Meu objetivo aqui é tirar a complexidade teórica e ir para prática como alguém que aplicou em centenas de projetos. Entender sobre Jobs to be Done é entender de pessoas e motivações, e tudo começa pelo desejo! Vamos começar.
Tudo Começa pelo Desejo
Friedrich Nietzsche disse: “Em última análise, é o desejo, não o desejado, que amamos”. E isso me faz pensar, por que sentimos desejos infindáveis? Podemos dizer que a falta de saber o “desejado” nos faz sempre desejar? Olhando para a história da humanidade o desejo foi, e ainda continua, codificado em nosso DNA. Talvez, devido às necessidades de sobrevivência e reprodução, esta é um forte candidato à resposta certa. Porém, este pensamento tem um ponto de falha. O ser humano nunca deixou de desejar depois de ter alcançado o desejado, na verdade é uma busca incansável do “Ser”. Sobre isto, ainda permanece um mistério a causa-raiz.
Entretanto, a pirâmide de hierarquia de objetivos de William Power pode nos dar um pouco de luz. Ela é um modelo amplamente aceito que mostra o relacionamento entre as coisas que fazemos e porque. Tudo começa pelo O Eu Ideal.
Fonte: Hierarquia de William Power, tradução livre
Para ilustrar, suponhamos que você deseja ser reconhecido como um bom pai (Meta de Ser). Então, preparou um dia especial com sua criança (Metas de Fazer) recheado de atividades como ir ao parque e ao zoológico (Atividades/Tarefas).
A vasta maioria de ações que fazemos em nosso dia a dia faz parte de uma grande jornada ao Eu Ideal. Ou seja, em última instância, nós não queremos atingir metas de fazer ou executar atividades/tarefas. Queremos Metas de Ser. São elas que nos tornam quem somos ou no que queremos ser.
Isto nos dá uma pista importante de como construir produtos. Não devemos construir em torno de funcionalidades (atividades/tarefas ou metas de fazer), mas no que o meu cliente faz de progresso ao usá-lo (metas de ser). E isso nos leva ao Jobs to be Done (JTBD).
Na fábrica, vendemos cosméticos. Na loja, vendemos esperança. - Charles Revson, fundador da Revlon
JTBD vem da ideia que não compramos a atividade fim que um produto entrega, mas sim, o progresso esperado decorrente daquela atividade. Um exemplo clássico é que uma pessoa não compra uma broca porque precisa de um furo na parede, mas sim pendurar um quadro para harmonizar sua casa.
Logo, JTBD é o progresso que uma pessoa está tentando fazer em uma determinada circunstância de dificuldade. A pessoa tem um problema e tem uma ideia de como é o resultado desejado. A solução que ela acaba contratando é aquela que a ajudará fazer este progresso.
A Bike Registrada desenvolveu um selo de identificação único que é colado no quadro de bicicletas (geralmente aquelas beeem caras). O selo ajuda na identificação da bike, ligando a bicicleta a um dono único. A função dele é ajudar na possível recuperação da bicicleta no caso da polícia encontrá-la (a Bike Registrada tem parcerias com polícias no Brasil inteiro) ou ajudar na verificação da procedência da mesma em casos de compra via marketplaces online.
Apesar de ser sucesso entre esta tribo, e algo recomendado pela comunidade, o selo por si só não cumpria o JBTD completamente. O resultado esperado do ciclista é pedalar com segurança e não apenas ter “a chance de recuperar” a bicicleta diante de qualquer sinistro. Para isso, mergulhando na jornada de progresso dos seus usuários, a Bike Registrada entendeu a necessidade e lançou o Seguro Bike Registrada. Pago mensalmente, que cobre realmente as necessidades de quem pedala na rua e em grupo. Foi um sucesso imediato e hoje eles seguram milhares de clientes no Brasil inteiro.
Fazendo um comparativo com o exemplo da furadeira acima, teríamos:
JTBD nos ilumina no entendimento do contexto, da motivação e o que passa na cabeça do consumidor no momento da compra/contratação de um produto.
Mais um exemplo, imagine que você tenha uma reunião importante após o almoço mas está com sono (circunstância). É necessário que você esteja 100% atento e presente (progresso necessário), pois a reunião é estratégica para sua empresa. Existem alguns produtos que você pode contratar para cumprir este Job. Um cochilo rápido, um café, redbull… O que vai fazer você decidir entre um ou outro é hábito (já sou acustomado com café) ou algo que impede seu hábito (A fila do café está enorme, vou me atrasar. É melhor pegar um energético ali na padaria). Portanto, existem forças que atraem ou retraem os consumidores.
As 4 forças de JTBD
Um cliente sempre está trocando de uma solução antiga para uma nova (devido ao desejo de progresso). Este processo contínuo se chama switch (mudar), existem 4 forças que operam nele:
As forças são positivas ou negativas:
Força #1 (Empurrar): O que está acontecendo hoje que faz o cliente buscar uma nova solução? Que necessidade ou dor ele/ela está experimentando? Por exemplo: Um casal que tem dois filhos mas acaba de saber de uma gravidez pode entender que a casa vai ficar pequena, portanto, podem procurar uma casa nova de 3 quartos
Força #2 (Puxar): O que chama a atenção da nova solução? Qual a sua atratividade? Qual o resultado desejado que a nova solução permite? Por exemplo: O novo iPhone tira fotos incríveis, e o meu celular não é bom assim. Preciso deste modelo novo.
Força #3 (Hábito): Que hábitos e crenças previnem o cliente da mudança? Por exemplo: Vou ali pegar um café antes da reunião da tarde.
Força #4 (Ansiedade): Qual a preocupação do cliente sobre a mudança? Será que vai dar certo? Que riscos existem? Por exemplo, será que um energético vai funcionar antes da reunião? Como vai estar a fila do lugar para comprá-lo?
Uma vez que as forças 1 e 2 estão alinhadas, uma mudança se torna possível. Porém, forças 3 e 4 previnem a troca. JTBD nos ajuda a identificar o que está na cabeça do cliente que o faça avançar ou permanecer com soluções atuais.
Somos levados a crer que mais funcionalidades e benefícios em nossos produtos levam à mudança. Isto não é verdade, o que importa é reduzir a ansiedade e se posicionar no contexto certo para vencer um hábito. Quando se entende profundamente o Job do seu cliente você vai muitas vezes “piorar” um produto para que o encaixe fique perfeito. Aqui na Lincon cuidamos de pessoas com diabetes e hipertensão. Como estas doenças são multi-disciplinares é preciso estar de olho na alimentação, atividade física, stress, sono, entre outras coisas. Nossa tecnologia faz a coleta de várias fontes de saúde e alimentação certamente é um dos principais. Agora, esta tarefa é recheada de fricções. Para se ter uma ideia, considerando apenas um café da manhã, um aplicativo padrão do mercado de dietas vai levar 10 cliques em média para adicionar um simples pão com ovo. Eu fiz isso em dezenas de aplicativos, me surpreendeu tamanha dificuldade.
Nossa abordagem foi simplicar pensando no JTBD do cliente e do nosso time saúde. A tabela abaixo mostra um pedaço das conclusões que tivemos estudando a jornada de ambas as partes. A figura à esqueda abaixo da tabela mostra como são os apps em geral e à direita o que foi que a Lincon fez. Perceba a mudança brusca que fizemos na redução de ansiedade por parte do paciente.
Linha do tempo do Progresso (visão JTBD)
A chave do sucesso então é entender profundamente sobre o processo de decisão de mudança do consumidor. É preciso entrar na sua jornada, do início (o primeiro pensamento) ao momento Wow (satisfação e experimentação da proposta de valor do produto).
Isto e muito mais vem na próxima edição!
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Abraço,😉
Muito bom Sulivan! Sua News é sempre de qualidade! JTBD é um tema super relevante!!
O exemplo de forças poderia ser o mesmo da casa, abordando os diferentes aspectos. Fica mais fácil para entender...