O guia mais completo de JOBS TO BE DONE que você já viu (Parte 2)
Product Ride #6 - Teoria, prática, cases, templates e recursos para quem quer dominar por completo JTBD.
👋 Olá, aqui é o Sulivan Santiago, CTO da Lincon. Na minha caminhada ajudei milhares de empreendedores e intraempreendedores a lançarem seus produtos no mercado. Esta newsletter é um compilado de insights, análises, conteúdo e minhas próprias loucuras na jornada de zero a um.
Esta é uma série de 3 partes, você está lendo a parte 2.
🕐Tempo estimado de leitura: 20Min
Se você perdeu minha newsletter passada sugiro que faça uma pausa e, antes de ler esse artigo aqui, leia o anterior por completo. Acessar Artigo da Parte 1
O sucesso para mapear Jobs e Job to be Done vem da qualidade das suas perguntas. Vou repetir, a qualidade das suas perguntas determina o sucesso na construção de qualquer produto/inovação. É preciso fazer o cliente contar e reviver o problema, caminhar na jornada completa da circunstância que levou ao aparecimento da necessidade ou problema até a solução atual adotada. É preciso ver por dentro o contexto. Isso é mapear jornada? Não!
Aqui acontece uma confusão geralmente, que é supor que o mapa da jornada do cliente (customer journey map, user journey map, persona journey map…) responde o que você precisa. O problema é que estes mapas começam a partir de um dos seguintes pontos:
Consciência / Awareness (estou ciente que tenho um problema)
Motivação / Motivation (Por que estou fazendo isso agora?)
Consideração / Consideration (acho que existem opções para me ajudar)
Veja por si mesmo. Dê um google em mapa de jornada e clique em alguns exemplos da web.
Ou seja, considerar apenas o mapa da jornada é perder o que é de mais vital para você, o que vem antes (e acredite, é muito precioso o que está aqui, impacta no produto, marketing e vendas profundamente).Seja bem vindo ao Mapa de Progresso. Elé coloca em perspectiva as 4 forças que vimos no artigo 1: Push, Pull, Inércia e Ansiedade. Veja a imagem abaixo. Ela deve ser um guia no seu roteiro de entrevista.
Como fazer perguntas exploratórias de Progresso?
O livro The Mom Test (O teste da mãe) propõe um teste incrível para validar uma boa entrevista. Ele diz que ela é boa quando sua mãe não consegue responder o que você quer ouvir para ser agradado (mentir pra você por amor). Qual o teste (regra):
Falar da vida do seu cliente ao invés da sua ideia;
Tente falar sobre detalhes que aconteceram no passado ao invés de coisas genéricas ou opiniões futuras;
Fale menos e escute mais.
Vamos ver na prática com uma entrevista hipotética (inspirado no livro):
Filho(a): Mãe, eu tenho uma grande ideia de negócio. Posso te contar? O que quer dizer: Estou prestes a te dizer algo que venho pensando, meu ego está em jogo, não machuque meus sentimentos.
Mãe: Claro meu amor! O que quer dizer: Estou aqui sempre que precisar.
Filho(a): Você adora almoçar e jantar fora né? Você compraria/usuaria um app para descobrir novos restaurantes? O que quer dizer: Estou fazendo uma pergunta hipotética e você sabe o que quero ouvir. Não me magoe.
Mãe: Huummmm! O que quer dizer: Na minha idade, pouco provável. Já acertei e errei muito. Já tenho meus lugares preferidos.
Filho(a): Seria melhor que um guia tradicional porque será baseado no seu perfil. Além disso, vai custar apenas R$5,00 por mês. O que quer dizer: Veja como minha ideia é incrível. Por favor, diga que é maravilhosa!
Mãe: Adorei meu amor. Parece promissor. Vou poder recomendar para as pessoas o que eu encontrar de legal lá? O que quer dizer: Eu não comprei ainda e estou projetando um achismo futuro e ainda pedi uma funcionalidade de compartilhamento em um produto que não existe para poder te engajar na conversa.
Filho(a): Com certeza mãe! Muito obrigado, te amo. O que quer dizer: Esta entrevista está completamente equivocada e tratei como uma validação genuína.
(fim)
Um desastre. Se seguir com esta abordagem com mais algumas pessoas a colisão com o desperdício de tempo e recurso será inevitável.
Vamos arrumá-la!
Filho(a): Mãe, depois que eu saí de casa, você tem ido almoçar/jantar fora? O que quer dizer: Entrando no contexto de forma específica e correta.
Mãe: Com bastante frequência. Sabe que adoro sair e além disso não tem louças para lavar depois..Rsrs! O que quer dizer: Interessante, ela adora sair (necessidade) mas há um problema identificado (lavar as louças depois). É necessário explorar mais.
Filho(a): E, como você escolhe os restaurantes? O que quer dizer: Sim, eu tenho uma ideia. Mas não posso falar diretamente. Preciso investigar.
Mãe: Na minha idade meu amor eu já sei o que é bom ou ruim. Geralmente tenho já os meus favoritos que vou sempre. O que quer dizer: Wow, agora revelamos motivação e hábito por trás da decisão.
Filho(a): Quando foi a última vez que você tentou um restaurante diferente? O que quer dizer: Ok, mas será que ela não busca novos restaurantes mesmo? Vamos tentar uma resposta mais específica.
Mãe: Nem me lembro, não fico procurando coisas novas… não gosto de surpresas. Comer algo ruim e ainda pagar caro. Por isso, já tenho os meus favoritos! A não ser quando houve uma recomendação vindo dos meus amigos, mas tem que ser recomendado mais de uma vez. O que quer dizer: Eu não tenho a necessidade ou problemas para encontrar novos restaurantes. Se eu for experimentar algo novo, preciso reduzir minha ansiedade de uma experiência ruim
Filho(a): Hummm… me recomenda seu favorito dentre os favoritos? O que quer dizer: Obrigado mãe, você validou minha hipótese de negócio e não mentiu para mim.
(fim)
Use a referência abaixo como guia para desenhar boas perguntas:
Exemplos de boas perguntas:
Me conta sobre como é lidar com (problema a ser resolvido)
Quando você percebeu que isto virou um problema e você precisava tomar uma atitude?
Que soluções você tentou usar e qual você usa atualmente?
O que você mais gosta ou não gosta em cada uma?
Caso a solução atual não existisse, o que você faria?
O que te fez decidir por esta solução?
Como você avalia a solução atual?
O que te impediria de continuar usando a solução atual?
Por que você precisa resolver este problema? O que acontece se não resolvê-lo?
O que aconteceu entre o momento que você decidiu tomar uma atitude em relação ao problema até o momento da compra?
Onde você estava quando tomou esta decisão?
Reforçando, toda entrevista deve revelar para você, de forma concisa e clara, as 4 forças. No exemplo acima teríamos algo como:
O que empurra o cliente: Atualmente nada.
O que puxa: Uma sugestão de amigas(os) da rede que foi recomendado mais de uma vez
Inércia (hábitos): Já tenho os meus favoritos
Ansiedade: Pagar caro por uma comida ruim
Para quem conhece o Restaurant Week, ele pode ser uma potencial solução aqui se entendermos melhor a frequência, contexto e quando as sugestões de amigos aparecem.
Escrevendo o Progresso como Job to be Done
O próximo passo é documentar o progresso. A fórmula abaixo ajuda com isto:
No nosso exemplo ficaria assim:
Quando meus amigos me recomendam novos restaurantes
Eu quero minimizar arrependimentos e frustração com preço e qualidade
Então eu ficarei feliz e realizada em momentos de descoberta
Perceba que um Progresso (jobs to be done) bem descrito não diz NADA sobre solução. Ele precisa ser agnóstico e encaixar perfeitamente em outras formas de solucionar o problema.
Utilize a árvore abaixo para analisar a qualidade descritiva do seu Jobs to be Done:
Fonte: Alan Klement
Progressos evoluem como uma escada
Quando o cliente encontra uma nova solução para o seu progresso ele vai permanecer com ela pela força do hábito ou até uma próxima solução ser mais atrativa. Isso torna a relação entre progresso e novas soluções algo evolutivo, como descrito na imagem abaixo. Algo interessante se abre neste entedimento, que é a oportunidade de criar novas soluções para um novo contexto de progresso. A pergunta que podemos fazer é: Agora que meu cliente alcançou seu progresso, qual o próximo? Há oportunidades para meu produto ou empresa operar?
Isto e muito mais vem na próxima edição. Olharemos JTBD na perspectiva de mercado.
[BÔNUS]
Aqui na Lincon escrevemos Job Stories ao invés de User Stories para incluir features no backlog. Aqui vão alguns exemplos:
Feature: Scroll Infinito
Quando eu visitar meu histórico de dados de atividades, eu não quero esperar muito para carregar a tela ou travar por conta do volume dados, então eu posso navegar de forma mais fluída.Feature: Relatório de Saúde
Quando eu estiver em uma consulta médica, eu quero mostrar meus dados consolidados de saúde obtidos pela Lincon, então eu posso receber recomendações médicas em um melhor contexto.
Leia também:
O paradoxo de Simpson e a importância da segmentação de dados na mentalidade Lean
A Importância da Conjectura e o jeito Toyota Kata de Progressão
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Obrigado por ler até aqui. Fique à vontade para comentar abaixo ou me responder este e-mail contando o que achou. Se tiver qualquer material adicional também em relação a estratégia, comente aqui! A comunidade agradece.
Abraço,😉
Sulivan, obrigado pelo conteúdo!
Deu uma clareza imensa sobre o modelo JTBD com os exemplos que trouxe.
Muito obrigado.
Ótimo conteúdo Sulivan. Tenho aprendido muito com seus insights.