O papel da Trindade da Qualidade para Segmentação e Análise de NPS
Product Ride #10 - Quão bom é bom o suficiente?
👋 Olá, aqui é o Sulivan Santiago, CTO da Lincon. Na minha caminhada ajudei milhares de empreendedores e intraempreendedores a lançarem seus produtos no mercado. Esta newsletter é um compilado de insights, análises, conteúdo e minhas próprias loucuras na jornada de zero a um.
🕐Tempo estimado de leitura: 9Min
Existe uma variedade de tacos de golf de diferentes tamanhos, formatos e materiais. Olhando apenas o material existem modelos de madeira, aço, titânio, fibra de carbono e etc. Em uma pesquisa rápida no google conseguimos descobrir que cada taco carrega consigo um objetivo diferente. O que se busca? Distância, potência, altura, precisão, torque? Olhando de fora, qualquer taco de golf serve para um leigo. Já para um especialista, depende de vários fatores. Então, quão bom é um taco de golf? Ou melhor, quão bom é bom o suficiente?
Essa é uma pergunta que tem ficado na minha cabeça por um tempo. O quão bom é suficiente para meu produto? O quão bom é suficiente para minha campanha de marketing? Meu onboarding? Meu suporte? Meu serviço?
Se algo é bom o suficiente para alguém ou está aquém, não importa. Perdemos dinheiro em ambos os casos. Então, como avaliar esta questão?
Existe um conceito muito interessante chamado de Trindade da Qualidade. A proposta é a seguinte, para definir qualidade (o quão bom é algo em sua mais pura verdade) precisamos de 3 coisas:
1. Quão bom é o seu trabalho? (objetividade e subjetividade)
Encontrar a qualidade real é desafiador. Isto porque os atributos de qualidade podem ter eixos absolutos e subjetivos. Observe a seguinte comparação: Livros vs Artigos (um post em blog por exemplo).
Há aspectos acima que não há espaço para subjetividade, como iluminação, efeitos e conforto para os olhos. Esses são atributos objetivos. Nós conseguimos ler um artigo digital no escuro, um livro não (não vale dizer que pode usar luz, vela ou lanterna). Conseguimos colocar vídeo, áudio, formulários dinâmicos e etc em um artigo digital, em um livro isso fica um pouco mais limitado. Por outro lado, há aspectos subjetivos como conteúdo e tempo de consumo. Por observação empírica, eu diria que livros têm profundidade e conteúdo que artigos digitais não têm em geral (a maioria busca apenas rankeamento no google e portanto são básicos). Agora, isso não é uma verdade absoluta. Existem centenas de sites que fazem artigos super profundos e extensos (como essa newsletter 😜). Quando abre-se espaço para argumentar o atributo de valor, ou seja, “depende”, então é subjetivo.
Com isso, chegamos em algumas conclusões:
A qualidade real é independente dos pontos de vista de outras pessoas. Por exemplo, iluminação de uma mídia (papel vs tela de celular);
O grau de qualidade está sujeito à subjetividade do indivíduo baseado em seu conhecimento e experiência acumulada. Por exemplo, um especialista em café pode distinguir a qualidade em diferentes níveis versus alguém que apenas toma o café no balcão da padaria toda manhã;
As pessoas vão usar diferentes eixos para diferentes produtos em diferentes contextos; Por exemplo, um cozinheiro pode exigir a melhor faca possível para fazer um sushi. Mas, em um contexto de acampamento, um canivete suíço já estaria de bom tamanho;
A qualidade geral de algo será afetada pela força com que ponderamos a importância dos diferentes eixos possíveis. Utilizando o exemplo acima do cozinheiro, a pessoa pode estar super satisfeita com as facas diferentes em seus respectivos contextos (cozinha e acampamento). Agora, usar a faca do acampamento na cozinha e vice e versa vai mudar o valor no eixo de avaliação.
Ou seja, no fim do dia a qualidade vem da preferência individual que por sua vez é definida pelo ambiente, contexto, tarefa e experiência. O que nos leva ao segundo ponto.
2. O quão bom está o trabalho atual? (a preferência)
Se a qualidade é o que é (por agora vamos considerar apenas o aspecto indiscutível, a qualidade absoluta), o gosto ou a preferência é o ponto de aceitação ideal. Como gosto é algo individual, então o que você aceitar está tudo bem.
Por exemplo, imagine que você adora café. Qual a temperatura ideal para tomá-lo? Se você gosta da temperatura morna mas está tomando um café super quente, sua percepção atual de qualidade vai imediatamente colocar o café em um aspecto de melhoria. Ou seja, em direção ao seu gosto pessoal (ser servido um pouco mais frio). Aqui é algo indiscutível. Gosto é gosto, e ponto.
Agora, como ter certeza que sua percepção ideal de qualidade (seu gosto) está no nível certo? A capacidade de avaliação em um nível correto depende de um terceiro elemento, o discernimento. Ou seja, da capacidade de conhecimento e experiência em plenitude de julgar. Como saber se sua preferência é de fato a avaliação verdadeira? E isso trás o último ponto da trindade da qualidade, discernimento.
3. O quão bom você quer que seja? Discernimento.
Quão confiável somos em dizer que algo é bom? O discernimento é a resposta. Ele é importante porque aponta se chegamos ou não na qualidade ideal. Só que, as pessoas têm discernimentos diferentes. Ainda pegando o café como exemplo, imagine que após um curso aprendemos que a temperatura da água altera o sabor e aroma do café e agora só tomamos a bebida acima de 76°C. O que aconteceu aqui? O morno já perdeu o seu lugar para o gosto ideal. A régua de análise ficou mais refinada. Nosso conhecimento aumentou, nosso discernimento ficou mais preciso e agora passamos a apreciar o café mais quente para ter mais sensibilidade ao sabor e aroma. Da próxima vez que alguém nos perguntar sobre como é tomar café morno, podemos dizer que é horrível.
Resumindo… Se qualidade é algo extremamente subjetivo e difícil de mensurar, quem devemos escutar? Acredito que o primeiro passo é entender onde estamos, e aqui seguem 3 observações:
Consegue identificar a diferença? Pensa agora em algum trabalho ou produto que você usou e teve algum debate sobre algo que estava bom ou não. Consegue ter uma lente melhor sobre o tema? A aplicação da Trindade da Qualidade pode ser em tudo. Mas, eu queria chamar atenção, em especial, para o NPS. Dado que é um indicador usado por várias empresas para medir a qualidade e achar oportunidades de crescimento (seja direta ou indireta) de seus produtos/serviços.
NPS e seus pontos cegos…
⚠️ Não sabe o que é NPS? Pause sua leitura aqui e aprendar mais visitando este link.
Avaliando as notas de NPS dos produtos abaixo, quem tem a melhor pontuação?
Produto 1 = (6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 6, 10, 10)
Produto 2 = (0, 0, 0, 0, 10)
Resposta? Os dois têm o mesmo NPS. Confira você mesmo com a fórmula abaixo:
Fórmula do NPS = %promotores - %detratores
Como assim? O produto 1 tem média de 6.8 e claramente deveria ser melhor versus o segundo com média de 2. Entretanto, ambos possuem a mesma pontuação de NPS? Sim, o NPS tem vários pontos cegos… abaixo compartilho 3 dos principais:
Ponto cego #1 do NPS: Ele não leva em consideração o fator “valor do volume”. O mesmo conjunto de dados (0,10) tem o mesmo valor que (0,0,0,0,0,10,10,10,10,10), ou um milhão de zeros e um milhão de 10.
Ponto cego #2 do NPS: Ele considera um detrator de nota 6 com o mesmo impulso negativo de detrator de nota 0.
Ponto cego #3 do NPS: Ele não considera a experiência da pessoa, e portanto o peso do feedback, na avaliação. Duas notas 6 podem ter diferentes personas por trás que deveriam ser tratadas de forma diferente.
Onde quero chegar? Sabendo do desafio que é avaliar “o discernimento de um terceiro para julgar o que é bom”, e que o NPS não dá peso por resposta, como garantir o melhor proveito possível de uma coleta de NPS? Há a possibilidade de analisar o NPS por faixa de receita. Quais são os 20% dos clientes que geram 80% da receita. Qual o NPS deste percentil em específico? Em transações de M&A este é um indicador importante, que mostra a capacidade da empresa em reter clientes, gerar maior LTV e ter segurança em investimentos futuros.
Mas, existe uma maneira ainda mais interessante. Se tivéssemos que receber coaching de golf, seria melhor aprender com um novato ou alguém experiente? A mesma ótica se aplica ao NPS. Ou seja, segmentar/analisar as notas daqueles que têm mais contato com seu produto. Quem gera mais engajamento, quem passa mais horas, quem utiliza uma maior cobertura de features, quem gera mais eventos no analytics, quem requisita mais suporte, quem demanda mais do customer success? A ideia é que quem tem mais contato com seu produto constrói mais discernimento contextual e vai dar melhores feedbacks. Vale ressaltar que esse discernimento não é técnico (isso é responsabilidade da empresa provedora da solução). Também não queremos descartar o feedback de quem é novato ou quase não usa nosso produto. Podem ter insights interessantes ali. Entretanto, temos que ter em mente o nível de discernimento destas respostas.
Para concluir, devemos ter cuidado também em qual momento disparamos a pesquisa NPS. Idealmente, devemos coletar o NPS quando o cliente atinge milestones importantes dentro da jornada dele. Por exemplo, imagine um software de CRM. Medir o NPS após um onboard não determina um milestone significativo do ponto de vista do cliente. Provavelmente o cliente vai estar super animado com a possibilidade de ganhos com o produto e qualquer dificuldade pode ser ofuscada. O ideal seria pedir quando ele tivesse X clientes cadastrados, X leads passando por todos os estágios do pipeline, uma venda concluída, X mensagens enviadas… Qual momento o cliente sai do “aha” para “wow”? “Aha” é quando o cliente entende os benefícios do seu produto e o que ele pode se tornar com ele. “Wow” é quando, de fato, o cliente experimentou da sua proposta de valor e portanto colheu os benefícios. É preciso identificar os momentos wows, e pedir ali.
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